Intervistato da Beverage’s Daily, Ramses Dingenouts – design manager di Heineken – ha spiegato come creare un packaging beverage di tendenza.
A settembre, in occasione dell’ EuroPack a Monaco, Ramses Dingenouts è intervenuto e ha parlato anche della nuova lattina che Heineken ha lanciato quest’anno nel mercato UK.
Come può un designer creare un packaging che sia fresco, originale e di valore per il cliente senza uscire dall’immagine creata di quel brand?
Per Heineken il colore verde e la stella rossa sono icone vitali per il riconoscimento del brand, ma l’azienda ha esplorato recentemente nuovi tipi di materiali e strutture da implementare nei loro packaging.
Secondo Dingenouts è molto importante per un designer saper guardare indietro nella storia dei vari packaging del proprio brand e cercare nuove strade da implementare in maniera trasversale attingendo da diversi campi e discipline.
Heineken Groovy Can
Che tradotto significa letteralmente “lattina scanalata”.
Heineken si cura molto di mantenere intatta la sua immagine sui prodotti.
Non importa quanto avventuroso e differente può essere un nuovo packaging, deve sempre mantenere alcuni attributi perchè il brand possa essere riconosciuto.
Il branding è la chiave nel costruire il nostro marchio. Come potete immaginare, svolgiamo degli studi molto estesi sul significato e il potenziale dei vari elementi che compongono l’azione di branding. Il colore verde, la scritta Heineken, la stella rossa, etc. Dipende poi dal tipo di pack il modo in cui applichiamo questi elementi e quanta flessibilità imporci nelle modalità di inserimento.
Tuttavia, anche le più piccole modifiche possono fare la differenza nella costumer experience.
La “groovy can” di Heineken è stat sviluppata in collaborazione con Ball Packaging, con l’intento di dare nuova energia alla presenza sugli scaffali, senza compromettere gli elementi fondamentali che distinguono il brand.
Lanciata quest’anno in UK, la nuova lattina in formato 33cl ha delle vere e proprie scanalature che girano tutte attorno al corpo confezione. I consumatori possono così godere di un esperienza tattile maggiore e nello stesso momento avere maggiore grip su di una lattina ghiacciata.
Nonostante il tradizionale bariletto firmato Heineken abbia raggiunto una notevole popolarità, l’azienda voleva qualcosa di nuovo che potesse attrarre il segmento dei “nuovi adulti”, curiosi, moderni e di larghe vedute. Secondo il loro parere questo gruppo di consumatori sarebbe stato attratto dalle qualità funzionali di questo nuovo pack e contemporaneamente dal fatto che riconoscano in esso qualcosa di “cool & progressive”.
E’ sempre una lattina, ma l’inserimento di questi rilievi combinati con la grafica permette veramente a quest’ultima di balzare all’occhio del consumatore come qualcosa di contemporaneo e che è riconoscibile anche al tatto
Sono stati provati diverse progettazioni di colori, ma alla fine si è deciso di lasciare la superficie della lattina unprinted per dare risalto al riflesso naturale che esprime il metallo mantenendo prominenti la stella rossa e una striscia verde col nome del brand.
Costi
I costi sono un fattore critico – anche per una grande compagnia come Heineken, riferisce Dingenouts.
I costi sono un importantissimo elemento. Sono effettivamente uno dei punti centrali in un desing briefing. Se il design di una nuova bottiglia di birra è fantastico ma costa il doppio probabilmente non verrà approvato. A meno che non aggiunga così tanto valore da poter sostenere il costo.
Dingenouts incoraggia inoltre i designer a guardare oltre il design che investe il loro campo e cercare ispirazioni anche tra i packaging di altri tipi di industrie.
In generale cerchiamo di evitare di lavorare in silos. Più persone provenienti da diverse discipline e industrie collaborano maggiore sarà il progresso
Ma in definitiva non è il prodotto che fa la differenza e non il packaging?
Si, certamente, quello che conta di più è il prodotto, ma il prodotto ha bisogno di qualcosa in cui essere contenuto, altrimenti non raggiungerebbe il consumatore nel modo giusto. Questo fornisce all’azienda l’opportunità di usare il pack per coinvolgere ed interagire con il consumatore. E se l’azienda sfrutta al meglio quest’opportunità allora anche il packaging fa molta differenza
Traduzione di: Beverage Daily’s – packaging heineken
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